Lead User Analyse


Beschreibung

Marktorientierte Produktentwicklung erfordert Informationen über Bedürfnisse und Anforderungen der späteren Kunden. Dabei ist zu beachten, dass "gewöhnliche" Kunden aufgrund ihrer derzeitigen Erfahrungen und Verwendungsbedingungen kein sehr ausgeprägtes Problembewusstsein für Neu- oder Weiterentwicklungen besitzen. Sie sind in der Regel weniger geeignet, radikale, gänzlich neue Produktideen hervorzubringen und zukünftige Bedürfnisse und Anforderungen zu erkennen.

Es gibt jedoch mitunter (potenzielle) Kunden, die früher als andere für bestimmte Probleme Abhilfe suchen und sich manchmal bereits mit entsprechenden Lösungsmöglichkeiten beschäftigt haben. Diese Kundengruppe ist in Bezug auf eine bestimmte Entwicklung oder ei-nen (technologischen) Trend dem übrigen Markt voraus. Die Lead User Analyse versucht, solche Kunden zu identifizieren und in den Produktentwicklungsprozess einzubeziehen.

Unterschiede zwischen "gewöhnlichen" Kunden und Lead Users sind in der folgenden Tabelle dargestellt.

"Gewöhnliche" Kunden Lead-User
  • besitzen eine Sichtweise von neuen Entwicklungen, die durch Erfahrungen mit bekannten Lösungen geprägt ist (Functional Fixedness).
  • sind oft nicht in der Lage bzw. qualifiziert, Ideen für neuartige Lösungen zu entwickeln; radikal neue Ideen werden blockiert.
  • werden durch Beurteilung von Produktkonzepten, die Veränderungen des übergeordneten Anwendungs-zusammenhangs bewirken, überfordert.
  • nehmen Marktbedürfnisse wahr, manchmal Monate oder Jahre ,bevor der Großteil der Marktteilnehmer dies tut.
  • sind mit Bedingungen vertraut, die für die "gewöhnliche" Anwender noch in der Zukunft liegen.
  • haben sich bereits intensive mit produkt- oder prozeßbezogenen Anwendungsproblemen beschäftigt.
  • haben einen hohen Nutzen durch die Problemlösung.

Einsatzgebiet

Die Lead-User-Analyse kann für die Auswahl von geeigneten Kunden oder späteren Abnehmern in verschiedenen Phasen des Entwicklungsprozesses eingesetzt werden. Dabei ergeben sich beispielsweise folgende Möglichkeiten zur Integration von Kunden in den Innovationsprozeß (vgl. /Broc-97/)

  • Kunden als Nachfrager, die Bedürfnisse erkennen lassen
    Kunde im klassischen Sinne der Marktforschung,
    Kunde als Ideenlieferant,
  • Kunden als aktive Mitgestalter eines Produktentwicklungsprozesses
    "Launching Customers",
    Kunde als Ideengeber, Anreger, Gestalter, Problemlöser,
  • Kunden als Innovatoren, deren fertige oder quasi-fertige Problemlösungsideen zu einem Produkt gemacht und vermarktet werden können
    "Lead-User" (i.e.S.),
  • Kunden als Quelle für Anwendungswissen
    "Referenzkunden", Anwenderbeiräte, "Useability Labs",
  • Kunden als Helfer bei der Überwindung von Innovationswiderständen
    Kunde als Erstinteressent, bzw. Erstanwender,
    Kunden als Helfer bei der Reduzierung von Unsicherheiten über die
    Markterwartungen.

Wichtige Aktivitäten im Rahmen der (Neu-)Produktentwicklung, bei denen Lead User Analysen zum Einsatz kommt veranschaulicht die folgende Tabelle mit Ergebnissen einer Befragung ausgewählter Unternehmen in Deutschland:

Anteil der befragten Unternehmen, die Lead User Analyse im Rahmen von(Neu-) Produktentwicklungenfür folgenden Aktivitäten einsetzen (%)
immer zumindest
oft
zumindest
manchmal
Suchfeldanalyse - 2 13
Ideengenerierung / -bewertung 6 9 17
Marktanalyse 4 6 17
Ermittlung von Kundenanforderungen 6 7 17
Wirtschaftlichkeitsanalyse - 2 4
Konzeptentwicklung 4 4 11
Prototypentwicklung 4 4 4
Produktentwicklung 4 6 7
Fertigungsplanung 2 2 4
Produkttest - 2 4
Markteinführungsplanung 4 6 9

Quelle: Institut für Entscheidungstheorie und Unternehmensforschung, 1999

Verbreitung

Eine Untersuchung bei deutschen Unternehmen aus den Branchen Maschinenbau, Fahrzeugbau, Elektronik, Informations- und Kommunikationstechnologie einschl. entsprechender Zuliefererbranchen ergab einen zumindest sporadischen Einsatz in 30% und einen regelmäßigen Einsatz in 15% der befragten Unternehmen ( /GaVo-00/, S.76).

Voraussetzungen

Um Lead Users in den Produktentwicklungsprozess zu integrieren, muss zunächst eine generelle Bereitschaft dieser Zielgruppe zur Mitwirkung bestehen. Dazu ist eine "Bindung" der Lead User an das Unternehmen durch Aufbau von Vertrauen oder durch die Aussicht auf einen erkennbaren Problemlösungsnutzen notwendig insbesondere dann, wenn ein starker "Wettbewerb" um die Kooperation mit den Lead Users besteht.

Die Identifikation von Lead Users erfordert in der Regel eine Befragung potenzieller Kunden, wobei der Stichprobenumfang so groß gewählt werden muss, dass nach Ermittlung eines (oft recht geringen) Anteils an Kandidaten in der Stichprobe noch eine ausreichende Anzahl an Kandidaten zur Verfügung steht.

Um das volle Potenzial der aktiven Mitwirkung von (potenziellen) Kunden oder Anwendern nutzen zu können, sind oft innerbetriebliche Veränderungen der Unternehmensorganisation notwendig , die durch die Einbeziehung der Kunden entstehen bzw. vorausgesetzt werden. Weitere Hinweise dazu können Methoden der Organisationsentwicklung bieten.

Durchführung

Im Rahmen der Lead User Analyse werden zunächst Markt- bzw. Technologietrends ermittelt, die Entwicklungsrichtungen von Produktinnovationen im Vergleich zu bekannten Produkten deutlich machen. Dazu werden Indikatoren festgelegt, die geeignet sind, führende Positionen von Kunden in Bezug auf die interessierenden Trends zu dokumentieren. Anschließend werden Lead Users mittels geeigneter Indikatoren identifiziert und beispielsweise im Rahmen eines Workshops zur Konzeptentwicklung in den Entwicklungsprozess miteinbezogen. Abschließend muss überprüft werden, inwieweit das mit Hilfe der Lead User entstandene Produktkonzept den Anforderungen der "gewöhnlichen" Anwender entspricht und auf den Gesamtmarkt übertragen werden kann. Der Ablauf kann in der Regel in 4 Schritte unterteilt werden:

  1. Ermittlung von Lead User Indikatoren

    Anderen Kunden "voraus" zu sein, ist im Normalfall keine allgemeine Eigenschaft eines speziellen Anwenders. Stattdessen sind Lead Users Eigenschaften oft abhängig von einem zugrundeliegenden (technologischen) Trend. Deshalb gilt es, zunächst diesen Trend zu bestimmen, der die Entwicklung des Marktes wesentlich beeinflusst oder durch den die Entwicklungsrichtung einer Produktinnovation maßgeblich ist. Möglichkeiten zur Trendbestimmung ergeben sich z.B. aus Expertenbefragungen ( Delphi-Methode) oder anderen Methoden der Trendforschung.

  2. Identifikation von Lead Users

    Lead Users können bestehende Kunden oder Anwender von Konkurrenzprodukten sein, aber auch aus anderen Branchen stammen, sofern die dort gesammelten Produkterfahrungen übertragbar sind oder ähnliche Problemstellungen auftreten (z.B. Kunden aus der Luft- und Raumfahrt als Lead Users für die Entwicklung von Navigationssystemen für die Automobilindustrie). Darüber hinaus ist es denkbar, dass sich die Lead Users Eigenschaft eines Abnehmers auch nur auf einzelne Produktattribute bezieht. Bei der Auswahl reicht die Suche nach unzufriedenen Kunden allein nicht aus, da gerade solche Kunden evtl. nicht entdeckt werden, die für ein bestehendes Problem bereits eine eigene Problemlösung entwickelt haben.

    Zur Identifizierung von Lead Users werden daher Messgrößen festgelegt, die

    • den Grad des Problembewußtseins
    • die Höhe des Nutzens durch eine Problemlösung

    beschreiben.

    Im allgemeinen werden folgende Indikatoren herangezogen (vgl. /Hipp-88/):

    • Nachweis von Eigeninvestitionen, Produktmodifikationen, Eigenentwicklungen
    • Grad der Unzufriedenheit mit den heute am Markt bestehenden Produkten
    • Produkt-Adoptionsrate (Geschwindigkeit, mit der die Anwender im allgemeinen Produktinnovationen annehmen.)
    • Nutzen durch Problemlösung

    Zur Identifizierung werden zunächst bei potenziellen Lead Users die Ausprägungen der zuvor aufgestellten Merkmale erhoben. Hierbei ist wichtig, dass der Kreis potenzieller Lead Users von vornherein nicht zu stark eingeschränkt wird.

    Die Auswahl der Lead Users kann danach erfolgen, bei welchen Kunden die Lead User Indikatoren besonders stark ausgeprägt sind, z.B. durch die Verwendung von Scoring-Verfahren. Bei Berücksichtigung einer großen Anzahl von Lead User Indikatoren kann es hilfreich sein, zur Identifizierung von Lead Users-Segmenten Verfahren der Clusteranalyse einzusetzen.

  3. Integration von Lead-User Informationen in die Konzeptentwicklung

    In den meisten Anwendungsfällen werden die ermittelten Lead Users im Rahmen der Ideen- und Konzeptentwicklung in den Entwicklungsprozess einbezogen. Dabei ist vor allem die Mitwirkung bei Ideenfindung, Ideenbewertung oder bei Konzept- bzw. Produkttests möglich.

  4. Überprüfung der Akzeptanz der Lead User Konzepte auf den Gesamtmarkt

    Da sich Lead Users von der großen Masse der Kunden durch ihre Innovatoren-Funktion abheben, besteht die Gefahr, dass die unter Mitwirkung von Lead Users entstandene Konzepte Nischenlösungen für sehr spezielle Problemstellungen einer bestimmten Kundengruppe darstellen, insbesondere dann, wenn sich die identifizierten Lead User auch bezüglich ihrer Produktpräferenzen von den gewöhnlichen Kunden unterscheiden. Insofern besteht die Notwendigkeit der Überprüfung der entwickelten Lead Users Konzepte auf Akzeptanz bei den übrigen Kunden.

    Eine solche Überprüfung kann im Rahmen von Konzepttests durch eine Bewertungen des Lead Users Konzeptes erfolgen. Weitere Möglichkeiten ergeben sich auch durch die Ermittlung der Kaufbereitschaften im Vergleich zu bereits bekannten Produkten oder die Ermittlung von Preisbereitschaften für das Lead Users Konzept.

Handlungsanleitung

In Branchen oder Produktbereichen, in denen potenzielle Nachfrager selbst in starker Konkurrenz zueinander stehen sind die Befragten oft nicht zu einer gemeinsamen Teilnahme an Kundenworkshops zusammen mit konkurrierenden Lead Users bereit, wenn die Gefahr des Know-How-Verlustes besteht oder Geheimhaltungsgründe eine Rolle spielen. In solchen Fällen ist die Beschränkung auf wenige Lead Users oder die getrennte Durchführung von Konzeptentwicklungsworkshops notwendig.

Vorteile

Vorteile, die aus der Anwendung der Lead User Analyse resultieren können, liegen aus Herstellersicht in:

  • der Aneignung von anwendungsbezogenem Wissen,
  • der Verkürzung der Entwicklungszeiten durch Bedarfserkennung in der Konzeptionsphase,
  • dem Transfer von Forschungs- und Entwicklungskosten zum Anwender sowie
  • der Schaffung von Referenzprodukten für einen breiten Anwendungsmarkt.

Aus Sicht der Anwender bestehen Vorteile durch die Mitwirkung in Produktentwicklungsprozessen in der:

  • Erringung von Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz durch Know-How- und Erfahrungsaufbau bereits vor Markteinführung
  • Lösung von Problemen, die ohne Unterstützung durch einen Hersteller u.U. nicht erreicht werden würden.

Nachteile

Nachteile bzw. Schwierigkeiten bei der Lead User Analyse können dadurch auftreten, dass der Ablauf der Lead User Analyse nur unvollständig durchgeführt wird, z.B.

  • Fehlerhafte Identifizierung von Lead Users (unzureichende Bestimmung des der Lead User-Eigenschaft zugrundeliegenden Trends oder Nichtberücksichtigung wichtiger Lead User Indikatoren),
  • Gefahr der Nischenorientierung (fehlende Überprüfung des Lead Users Konzepte auf ihre Akzeptanz bei "gewöhnlichen" Kunden).

weiterführende Informationsquellen

Literatur, Veröffentlichungen etc.


© Martin Volkmann, martin.volkmann@wiwi.uni-karlsruhe.de
Modified: 29-Sep-2000