Quantitative vs. Qualitative Methoden


Beschreibung

Die empirische Forschung kennt unterschiedliche Wege, zu Erkenntnissen zu gelangen. Zwei unterschiedliche Forschungsrichtungen sind dabei die quantitativen und die qualitativen Methoden.

Bei der quantitativen Forschung geht es darum, Verhalten in Form von Modellen, Zusammenhängen und zahlenmäßigen Ausprägungen möglichst genau zu beschreiben und vorhersagbar zu machen. Dabei werden im allgemeinen aus einer Befragung oder Beobachtung einer möglichst großen und repräsentativen Zufallsstichprobe mit Hilfe von Methoden wie z.B. der schriftlichen Befragung mit Fragebogen oder dem quantitativen Interview die zahlenmäßigen Ausprägungen eines oder mehrerer bestimmter Merkmale gemessen. Diese Messwerte werden miteinander oder mit anderen Variablen in Beziehung gesetzt und die Ergebnisse dann auf die Grundgesamtheit generalisiert. Häufig wird auch eine vorher festgelegte Hypothese anhand der Daten überprüft. Der Informationsgewinn besteht bei quantitativen Methoden in der Datenreduktion. Um gleiche Voraussetzungen für die Entstehung der Messwerte innerhalb einer Studie zu gewährleisten sind die quantitativen Methoden meist vollstandardisiert und strukturiert, d.h. jeder Befragte bekommt möglichst exakt die gleichen Voraussetzungen bei der Beantwortung der Fragen (also gleicher Wortlaut, gleiche Reihenfolge, gleiche Bewertungsskala etc.), um die Aussagen der Befragten untereinander vergleichbar zu machen bzw. jeder Beobachter bekommt das gleiche Beobachtungsschema.

Im Vergleich zu quantitativen Methoden zeichnet sich der qualitative Ansatz durch wesentlich größere Offenheit und Flexibilität aus. Die Befragung, beispielsweise mit qualitativen Interviews oder Gruppendiskussionen, ist frei und explorativ; bei der qualitativen Beobachtung, z.B. beim Shadowing, ist gerade die Subjektivität des Beobachteten und des Beobachters interessant. Der qualitativen Befragung liegt ein grober thematischer Leitfaden zugrunde, wobei auf standardisierte Vorgaben soweit wie möglich verzichtet wird, d.h. die Reihenfolge und Gestaltung der Fragen sind flexibel und die Antwortmöglichkeiten der Gesprächspartner unbeschränkt. Durch diese Vorgehensweise wird eine hohe Inhaltsvalidität und ein tieferer Informationsgehalt der Ergebnisse erreicht, ohne allerdings repräsentative und zahlenmäßige Aussagen machen zu können. Die Stichprobenbildung erfolgt nach theoretischen Gesichtspunkten, sie wird aus einer kleinen Gruppe von für den Untersuchungsgegenstand typischen Vertretern ausgewählt. Bei der explikativen Datenanalyse wird mit Hilfe von Anreicherung und Interpretation der Daten eine Erklärung des Verhaltens angestrebt. Qualitative Methoden sind explorativ und hypothesengenerierend angelegt, die Theoriebildung erfolgt schrittweise und wird während der Untersuchung noch weiterentwickelt. Ziel der qualitativen Forschung ist es, die Wirklichkeit anhand der subjektiven Sicht der relevanten Gesprächspersonen abzubilden und so mögliche Ursachen für deren Verhalten nachzuvollziehen und das Verhalten zu verstehen.

Einsatzgebiet

Quantitative Verfahren allgemein eignen sich mit ihrer standardisierten Befragungs- und Beobachtungsform, der Untersuchung großer Stichproben und der Anwendung statistischer Prüfverfahren sehr gut zur objektiven Messung und Quantifizierung von Sachverhalten, zum Testen von Hypothesen und zur Überprüfung statistischer Zusammenhänge. Sie sind ideal, um objektive Daten über die Zeit zu vergleichen und daraus Entwicklungen abzulesen.

Innerhalb des Produktentwicklungsprozesses sind quantitative Methoden immer dann sinnvoll, wenn mögliche Beurteilungskriterien bekannt sind und ein bekannter Gegenstand quantifiziert werden soll, beispielsweise bei der Beurteilung eines Produkts im Rahmen eines Produkttests oder Markttests oder bei einer Kundenzufriedenheitsanalyse. Auch für wiederkehrende Fragestellungen, bei denen Ergebnisse von verschiedenen Zeitpunkten verglichen werden sollen, eignen sich quantitative Methoden sehr gut.

Bei qualitativen Methoden geht es um das Beschreiben, Interpretieren und Verstehen von Zusammenhängen, die Aufstellung von Klassifikationen oder Typologien und die Generierung von Hypothesen. Die qualitative Befragung bzw. Beobachtung zeichnet sich durch eine unverzerrte, nicht prädeterminierte und sehr umfassende Informationen liefernde Herangehensweise aus und ist hierdurch überall dort geeignet, wo man eine differenzierte und ausführliche Beschreibung individueller Meinungen und Eindrücke benötigt. Insbesondere zur Sammlung von detaillierten Verbesserungsvorschlägen, zur Erkundung von Ursachen (für Sachverhalte wie beispielsweise Unzufriedenheit) und zur Erstellung von Typologisierungen sind qualitative Methoden ideal. Aus den gewonnenen Erkenntnissen lassen sich die relevanten Beurteilungskriterien für den fraglichen Sachverhalt und intervenierende Folgemaßnahmen ableiten.

Bezogen auf den Produktentwicklungsprozess kann man qualitative Methoden in nahezu allen Phasen sinnvoll einsetzen. Sehr gut eignen sie sich beispielsweise bei der Analyse von Bedarfsveränderungen der Nachfrager, bei der Ideengenerierung oder im Rahmen von Konzepttests.

Verbreitung

Die quantitative Forschung, hier insbesondere die quantitative Befragung, ist weit verbreitet und hat in der Sozialforschung eine lange Tradition. Für vielerlei Fragestellungen stehen standardisierte und geeichte Messinstrumente, meist in Form von Fragebogen oder Inventaren, zur Verfügung. Die Literatur zur Entwicklung von Datenerhebungsinstrumenten und zur Analyse der erhobenen Daten ist umfangreich. In der wissenschaftlichen Grundlagen- und Anwendungsforschung, aber auch in der Markt-, Media- und Meinungsforschung sind quantitative Methoden sehr beliebt.

In den letzten Jahren hat allerdings auch eine zunehmende Wiederaufwertung der qualitativen Methoden innerhalb der Sozialforschung stattgefunden. Gerade die Grenzen der quantitativen Methoden haben zur Entwicklung einer Vielzahl von qualitativen Befragungs- und Beobachtungsmethoden geführt. In der Marktforschung gibt es inzwischen einige Institute, die hauptsächlich qualitativ vorgehen und ihren eigenen Methodengrundstock entwickelt haben.

Voraussetzungen

Quantitative Methoden:

  • Hier ist es wichtig, den Untersuchungsgegenstand schon insoweit zu kennen, dass man Hypothesen über mögliche Zusammenhänge oder ein theoretisches Modell aufstellen kann, um bekannte Aspekte zu quantifizieren.
  • Bei der Entwicklung quantitativer Forschungsinstrumente wie beispielsweise Fragebögen ist es wichtig, dass ausreichende Kenntnisse über relevante Inhalte und Beurteilungskriterien vorhanden sind.
  • Stichprobengröße und -zusammensetzung:
    möglichst große Stichprobe, idealerweise per Zufallsauswahl, andernfalls per Quotenauswahl (nach Anteilen in der Grundgesamtheit) oder ähnlichen, die Repräsentativität der Stichprobe bewahrenden Auswahlmethoden
  • Kenntnisse der Testkonstruktionsprinzipien, z.B. im Rahmen der Fragebogenkonstruktion
  • Weitere Voraussetzungen siehe entsprechende Methode

Qualitative Methoden:

  • Stichprobengröße:
    Über die Anzahl der Gesprächspartner gibt es in der Literatur keine einheitliche Meinung. Die Vorstellung von einer geeigneten Stichprobengröße bewegt sich zwischen 20 und 200 Personen, wobei in Abhängigkeit von der untersuchten Fragestellung ab einer gewissen Anzahl teilnehmender Personen eine theoretische Sättigung eintritt, d.h., daß durch Hinzunahme weiterer Personen kein bedeutender zusätzlicher Erkenntnisgewinn erreicht wird. Die erforderliche Stichprobengröße ist im allgemeinen deutlich geringer als bei quantitativen Verfahren.

  • Stichprobenzusammensetzung:
    Hier gelten die Grundsätze des theoretical sampling, d.h. die Stichprobe sollte den theoretischen Überlegungen und der Fragestellung angepaßt werden, heterogen zusammengesetzt sein und möglichst typische Vertreter enthalten.

  • Weitere Voraussetzungen siehe entsprechende Methode

Durchführung

Quantitative Methoden:

  1. Definition der Fragestellung
  2. Einholen aller verfügbaren Informationen über den Untersuchungsgegenstand
  3. Konstruktion des Erhebungsinstruments (Fragebogen, Beobachtungsschema, quantitativer Interviewleitfaden etc.)
  4. Pretest des Erhebungsinstruments
  5. Datenerhebung
  6. Dateneingabe
  7. Quantitativ-statistische Auswertung
  8. Interpretation der Ergebnisse und gefundenen Zusammenhänge
  9. Ergebnispräsentation/Berichterstellung

Qualitative Methoden:

  1. Definition der Fragestellung
  2. Entscheidung über Art und Stukturierungsgrad der Methode
  3. Entwicklung des Interviewleitfadens/Beobachtungsleitfadens/Diskussionsleitfadens etc.
  4. Schulung der Interviewer/Beobachter/Diskussionsleiter etc.
  5. Rekrutierung der Teilnehmer
  6. Durchführung und Protokollierung der Befragung/Beobachtung
  7. Auswertung der Verbaldaten/Beobachtungsdaten und Kategorisierung
  8. Interpretation
  9. Ergebniszusammenstellung
  10. Ergebnispräsentation

Vorteile

Quantitative Methoden:

  • exakt quantifizierbare Ergebnisse
  • Ermittlung von statistischen Zusammenhängen möglich
  • Möglichkeit, eine große Stichprobe zu untersuchen und damit repräsentative Ergebnisse zu erhalten
  • im Vergleich zu qualitativen Verfahren geringere Kosten, geringerer Zeitaufwand
  • hohe externe Validität durch große Stichprobe
  • größere Objektivität und Vergleichbarkeit der Ergebnisse

Qualitative Methoden:

  • flexible Anwendung der Methode, Methode passt sich an den Untersuchungsgegen-stand an und nicht umgekehrt
  • Die Offenheit des Vorgehens ermöglicht es, neue, bisher unbekannte Sachverhalte zu entdecken.
  • Da die Teilnehmer keinerlei Vorgaben haben, erhält man eher wahre und vollständige Informationen über die subjektive Sicht der Gesprächspartner.
  • Der Fokus wird vom Teilnehmer selbst bestimmt, dadurch liegt er vor allem auf den für den Teilnehmer relevanten Sachverhalten.
  • Durch die persönliche Interaktion gibt es die Möglichkeit, Hintergründe zu erfragen und Unklarheiten zu beseitigen.
  • hohe inhaltliche Validität durch nicht prädeterminierte Vorgehensweise
  • tieferer Informationsgehalt durch offene Befragung
  • größere Subjektivität der Ergebnisse

Nachteile

Quantitative Methoden:

  • Keine Flexibilität während der Untersuchung durch die Standardisierung der Untersuchungssituation, die Fragen sind schon vorher festgelegt, kein individuelles Eingehen auf die Testpersonen möglich
  • Man ermittelt nicht die Ursachen für einen Befund oder eine Einstellung wie beispielsweise Unzufriedenheit (zur Verringerung dieses Problems empfiehlt sich der Einsatz offener Fragen zur Ursachenermittlung)
  • Man erhält keine Verbesserungsvorschläge (dieser Nachteil kann durch die Integration offener Fragen verringert werden).

Qualitative Methoden:

  • Qualitative Methoden sind relativ zeit- und kostenintensiv
  • Die Anforderungen an die Qualifikation des Interviewers/Beobachters sind recht hoch, die Qualität der Daten ist zu einem gewissen Teil auch davon abhängig.
  • Die Auswertung ist vor allem im Vergleich zu den quantitativen Methoden relativ aufwendig.
  • Aus qualitativen Daten kann man keine zahlenmäßigen Mengenangaben ableiten.

Varianten der Methode

Zu den quantitativen Methoden zählt die schriftliche Befragung mit Fragebogen und das quantitative Interview, welches persönlich oder am Telefon stattfinden kann.

Zu den qualitativen Methoden zählen das qualitative Interviews, die Gruppendiskussion und das Shadowing.

Häufig ist auch die Kombination quantitativer und qualitativer Methoden sinnvoll, um die Vorteile beider Vorgehensweisen zu nutzen. Beispielsweise können in einer qualitativen Vorstudie die Beurteilungskriterien für einen Sachverhalt eruiert werden, um sie anschließend zu quantifizieren

weiterführende Informationsquellen

Literatur, Veröffentlichungen etc.


© Stefanie Winter, stefanie.winter@psychologie.uni-mannheim.de
Modified: 15-Mai-2000